Marketing business to business : concept, principes et spécifités

 

   Business to business !

L’expression business to business désigne l’ensemble des entreprises fournissant des services ou des produits à d’autres entreprises, (on donne l’exemple des opérateurs télécoms : Paritel, Orange, Bouygues télécom…).

 

Le Business to business (BtoB) s’adresse à une clientèle professionnelle !

Il est caractérisé non seulement par le nombre des secteurs d’activités qu’il concerne, mais aussi, par la complexité de son environnement, radicalement différent de celui de la grande consommation.

La concentration des secteurs industriels et la spécialisation progressive des entreprises ont amené celles-ci à élargir leur “territoire de chasse”.

Une entreprise de télécommunication comporte en général un service achats bien formalisé qui est une des composantes moins formel, le Centre d’Achat.

Ce dernier regroupe les différents interlocuteurs concernés de façon directe ou indirecte par la décision d’acquisition : les acheteurs eux-mêmes, mais également les utilisateurs, les prescripteurs ou les décideurs.

C’est cette juxtaposition d’acteurs qui explique et nécessite la sophistication des approches BtoB pour vendre et communiquer.

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   Le rôle du client :

Le client participe à son tour à la qualité du produit ou même du service vendu !

Ce dernier intervient pour faire connaître ses vrais besoins au fournisseur.

Il joue donc un rôle actif dans la consommation du service apporté par son fournisseur.

Ceci veut dire que la formation, l’assistance technique et les services à valeur ajoutée jouent un rôle déterminant dans l’efficacité du marketing.

 

  Une forte relation entre fournisseurs et clients :

L’ensemble des transactions business to business entre les clients et les fournisseurs suit un chaînage de ventes successives, depuis l’amont vers l’aval.

Par voie de conséquence, les relations entre ces deux derniers bénéficient généralement d’une meilleure fidélisation !

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Le changement de fournisseur peut être dans certains cas dommageable surtout, en termes de garantie, de qualité, de méthodes, de coûts, et de sécurité pour l’entreprise cliente.

La durée de vie prévue et le montant des sommes en jeu des investissements lourds nécessitent donc la création de relations contractuelles fortes.

Le double engagement du fournisseur (vendeur) : la confidentialité des projets du client tout d’abord, et le second aspect de l’engagement devra porter sur la garantie pour le client.

La création de réseaux d’affaires (informels ou formels) représente généralement une priorité commerciale en Business to business.

 

 Concurrence sur le marché des biens et services :

Pour produire des biens et des services de qualité, les opérateurs télécoms (Paritel, Orange, SFR, …) recherchent avant tout des solutions capables de résoudre des problèmes particuliers.